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在線教育的搏命下半場:除了燒錢還能做什么?

中國財經界·www.4961836.live 2019-12-26 17:17:51本文提供方:網友投稿原文來源:

圖片來自“Unsplash”文丨梁希理編輯丨楊旭然12月,在國外赫赫有名的多語種在線學習平臺“多鄰國”,拿到了谷歌CapitalG領投融資,成為估值15億美元的新晉獨角獸。但它7月時登陸
圖片來自“Unsplash”

文丨梁希理

編輯丨楊旭然

12月,在國外赫赫有名的多語種在線學習平臺“多鄰國”,拿到了谷歌CapitalG領投融資,成為估值15億美元的新晉獨角獸。但它7月時登陸中國市場的消息,似乎未能在行業內引起太大的動靜。

年輕的中國區負責人羅恒凱似乎意識到這點,“在100多個國家里,我們在教育App應用排名都是第一;在中國卻排不到前50?!?/p>

而5年前的情形是:多鄰國剛在中國發布中文用戶學習課程的iOS版本,首周就被蘋果應用商店推薦并獲得100萬用戶,那時候還沒有那么多的在線英語APP。

鮮明的對比似乎提醒著,在多鄰國缺席的這些年里,中國在英語學習市場,已經從藍海走進紅海。成人語言學習市場里的AI教育第一股流利說,在2019Q3里市值跌去80%。

不光是在線語言學習。走向競爭白熱化的,其實是整個在線教育市場。

在線教育長跑六年,扎堆進場的各路企業,早已覆蓋各學段各品類的細分賽道,也在線上編排滿孩子有限的學習時間。2019年,在線教育市場規模預計達3133.6億元,同比增長24.5%。

伴隨著人口紅利消退、線上獲客變難,政策監管的逐步規范,在線教育行業早晚要告別野蠻生長,邁向更為規范的發展時期。

與此同時,發展中一些過度競爭所帶來的行業供給過剩、優質師資不足、產品同質化、營銷驅動盈利難等問題,亟待給出滿意的答案。

供給過剩:“被制造”的剛需?

集中出現的關停、暴雷事件,在后半年落到了在線編程頭上。以此來唱衰被視為前景大好的在線編程,并不可取。但過度競爭下不加節制的擴張,該敲起警鐘。

這兩年,一種類似于“不懂編程就是新時代文盲”的論調,伴隨著從線上開到線下琳瑯滿目的編程課甚囂塵上。

進場的玩家里,在線少兒編程備受資本偏愛。位列第一梯隊中的編程貓,3年內完成8輪融資,總融資額近6億元,今年上半年完成三輪融資。

能讓80后、90后家長對這門非應試學科趨之若鶩,背后的動機可謂強烈。

中國互聯網發展二十年,軟件、互聯網、數據、智能化等相關領域,成為時代發展趨勢,支撐這些領域發展的程序員等技術人才,平均收入遠高于不少行業。

“寫代碼=高薪好工作”的認知形成了。高考填報志愿時,這直接影響了一些家長的選擇,和每次國內股市形勢大好時,金融投資專業報考人數猛增的情形相似。

如同當年的英語在中國加入WTO后被升級為“未來技能”一樣,國內互聯網產業及人工智能的快速發展也使得“能掌握編程語言、具有計算思維以應對AI時代挑戰”逐漸變成一種普遍的認知正確和選擇正確。

加上近幾年中國人工智能技術研究應用進一步落地,“人工智能”成為人盡皆知的社會熱詞。人才的巨大缺口,又使得人才培養成了宏觀層面的重要議題。

中小學教育相關的教育政策中,編程學習同樣受到大力推廣。編程、AI納入新課標必學內容。在一些地方的高考試卷上,甚至出現了對Python的考察。

這些,都成為企業推廣課程時頻被提及的“剛需”。在編程課剛推出時,也曾引來家長關注。但最終決定購買的人數,卻比感興趣的少了很多很多。

剛需不足。一位從業者道出了狂熱與遇冷矛盾所在:“升學加分嗎?”“真的能培養邏輯思維和計算思維?”家長的疑慮始終得不到正面的回答。

校內編程課發展滯緩,未在全國范圍納入升學體系;缺乏評價標準、難以量化等滿足不了家長功利化應試需求。學科類輔導爭搶學生時間仍不分勝負,素質興趣類的編程課更難以抗衡。行業滲透率僅1.5%左右的數據,似乎暗示著這個“萬億規模市場”更像是幻象。

如果非要提編程的“剛需”,橙旭園CEO陳斌認為是奧賽?!案鷶道砘嗤?,編程在國內有對應的奧賽、有一定的升學路徑。海外編程賽事也是留學中的加分必選。但這個市場不那么大,不是每人都參加競賽?!?/p>

“少兒編程的市場,現實大大低于行業此前預期,差距很大?!?/p>

或許是因為市場規??斓搅税賰|級別,讓企業對現實剛需產生“搏一把”的心理。生源有限的情況下,要爭食其中一份蛋糕,就得看誰能付出更多的獲客成本。

傳統的買流量方式受制于渠道。有在線編程公司的試聽獲客成本達到單人6000元左右,甚至有報道稱“截至2018年底平均獲客成本已經達到了一萬元?!?/p>

有機構嘗試線下加盟,試圖為線上引流,但缺乏品控和支持,又導致師資、教學質量良莠不齊,引來“跟奶茶店開加盟一樣”的爭議。一位投資人對億歐直言,企業是在冒險,這種模式“用戶不在自己手里、也不知道用戶在哪里”。

加上行業師資根本性不足,一些在線機構嘗試用錄播替代直播、AI雙師替代一對一,成本是控制住了,完課率和續費率卻難以保證。

不虧就好,談盈利為時尚早。過度競爭的隱憂浮出水面,當初遍地開花的編程課,如今只能面臨過度競爭的窘境。

紅海痛疾:供不應求

從市場火爆到處境艱難,在線編程因剛需不足而面臨瓶頸。而在已經燒成紅海的在線少兒英語里,即便跑出VIPKID、51Talk等明星企業,仍難解決長期虧損、供不應求的痛疾。

過去十年,日益明顯的英語國際化和低齡化的留學趨勢,都成為英語學習市場擴大的有效保障。中高考英語教育改革的推進,也革了一把“啞巴英語”的命,激發了英語聽說學習市場的需求。而電腦、智能手機的普及,家庭消費升級,構成了線上學習的“軟、硬件”基礎。

2013年,主打4-12歲孩子一對一在線教學、聘請北美教師的VIPKID誕生??梢钥吹?,在那個對“外教”“在線”“直播”還欠缺想象的年代,VIPKID所創造的“在線少兒外教”模式是個不折不扣的“新物種”。

相比早就出現的線下外教英語,線上的模式新鮮、低價也更為方便,眾多家長舍得花錢,加速了這塊市場蛋糕的做大。

資本嗅到了大生意的氣息。成立三年,VIPKID拿到1億美元融資,隨后一舉沖出了過半的市場份額、領跑賽道。這樣的成長路徑足夠讓人眼熱。

同樣跑出來的行業黑馬51Talk,則是用更便宜的菲律賓外教模式,很快完成了4輪融資,并成為中國在線教育赴美上市第一股……在當時,似乎只要冠以“在線外教直播”的標簽,就意味著高速發展。

標榜外教的路子,很快成為機構高端英語教學的標配?!耙粚σ弧薄霸娼滩摹薄惖琅苓M的玩家們,似乎很容易就能在平臺、技術、課程上模仿得大同小異。但在外教供給上,卻難以模仿得來。

事實是,真正能保障教學的外教,與用戶激增的市場相比,還存在嚴重缺口。在線直播的方式解決了鏈接資源的問題,但優質外教供給還未能解決。

按理說,同質化明顯的賽道中,優質師資能抬高競爭壁壘,決定續費和留存。

但聘用外教而非本土教師,意味著更高的師資成本。VIPKID師資來自于北美,也帶來了更高的成本,51Talk主要來自菲律賓的外教雖然一定程度降低了成本,卻也時常陷入口音不純正的爭議。

市場過于擁擠,機構難以盈利。為了在同質化的品牌中脫穎而出,靠營銷驅動、燒錢買量來突出品牌差異的做法,變得十分普遍。即便燒錢帶來大幅虧損,仍必須靠補貼搶占市場。激烈競爭的狀態中,越是放松對營銷推廣的投入,就越有被擠出競爭游戲的風險。

一個例子是,2016年4月,噠噠英語斥資千萬,拿下了湖南衛視真人秀節目《媽媽是超人》的獨家在線教育合作伙伴。當時有聲音質疑,投放的強度之大與其融資額相比,“可能不夠燒”。

以至于,營銷獲客成了過度競爭的戰場,為了獲得短期的競爭優勢,寧愿攤薄師資運營成本。行業競爭加劇外教短缺,對合格外教的招募難度和成本日益增加,企業只能降低招聘門檻。

外教亂象在今年集中走到臺前:平臺未按要求公示外教信息、身份真假難辨,以兼職替代全職、英語非母語口音不純等。億歐曾報道,菲律賓外教是“重災區”,有些平臺的抽傭比例高達70%,最后外教到手的時薪可能不如當地一名服務生,低薪無法保證教學質量。

不是家家都能背靠豐厚的資本。走進這個怪圈的企業很多都難以回頭,要么掙扎要么倒下。而被過度競爭傷害到的用戶們,最后會以“用腳投票”反向影響企業。

那時候企業虧掉的東西,都未必能像錢一樣掙回來。

競爭下半場

2019年暑假的“高溫”,不完全與天氣相關。作為全年唯一一個能夠決出勝負的時機,K12機構在今年暑期再度掀起網校大戰,這事關秋季續課率的提升和全年營收業績。

以學而思網校、猿輔導、作業幫為代表的在線機構,在招生廣告上不計成本,也折射出了在線教育賽道競爭來到了猛烈沖擊巨頭之位、確定最終格局的階段。

國金證券分析師吳勁草看來,“燒錢還會持續,直到大部分企業都燒不動為止。而現在還有企業在虧損運營,顯然是沒有燒完?!?/p>

對于頭部企業而言,獲得壟斷性競爭優勢的誘惑太大。資金充足的,通過燒錢抬高競爭門檻,獲得壓倒性優勢。

“平臺型在線教育公司,在同一賽道中,大概率只能活下來2-3個公司,剩下都會在燒錢大戰中被干掉?!眳莿挪莞嬖V億歐,大約3-5年內,形成寡頭競爭格局,玩家數量減少、巨頭企業盈利。

終局能看到,那么無論是行業的哪條賽道,競爭都不會停止。而隨著市場和資本走向理性,更多企業意識到拉新獲客不構成絕對的難點,在此之上還要形成優質的“內容+服務”,才是續費留存的關鍵。

在線英語小班品牌魔力耳朵市場總監告訴億歐,在營銷獲客上會合理控制成本,“不做突擊性的、大面積的投放,只會匹配業務發展節奏做適度推廣。獲客成本主要在于為用戶宣傳與轉介紹優惠?!?/p>

提升運營效率之外,也有企業對以數據、技術驅動業務態度樂觀。

在線藝術品牌“美術寶”副總裁馬長久看好AI課,“AI課可以豐富用戶體驗,通過趣味化設計,輻射2~4歲的低年齡段人群,同時AI課也降低了師資成本,讓最終售價下降,覆蓋更廣闊的下沉市場?!蹦ЯΧ涫紫夹g官劉強向億歐介紹,近兩年對用戶數據多維度采集和結構化標簽的嘗試,已經實現了數據和技術對業務場景反哺優化,一定程度提升了教師效率和服務水平。

解決市場上過度競爭的現狀,光靠企業的自律遠遠不夠。近兩年密集出臺的監管政策文件,也在把在線教育從蒙眼狂奔拉回良性競爭上,從外部加速了行業的優勝劣汰。

在市場爭奪、用戶占有的必經之路上,似乎難以繞得開“燒錢”。但也該看到,在過度競爭的傷害下品牌和用戶都不會是受益者。在線教育雖然貼著互聯網的標簽,但本質仍是“慢”的內容生意。

互聯網流量打法總會告終,內容、服務的競爭,才是撬動這門生意的價值所在。

本文來源:責任編輯:Cloud

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