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良品鋪子:新零售模式下 差異化優勢如何重構?| 產業新股

中國財經界·www.4961836.live 2020-01-10 16:55:02本文提供方:網友投稿原文來源:

本期《產業新股》關注的擬IPO企業為:良品鋪子股份有限公司。申請在上海證券交易所上市。上市保薦機構為廣發證券股份有限公司。簽字律所為北京市金杜律師事務所。簽字會計師

本期《產業新股》關注的擬IPO企業為:良品鋪子股份有限公司。申請在上海證券交易所上市。上市保薦機構為廣發證券股份有限公司。簽字律所為北京市金杜律師事務所。簽字會計師事務所為普華永道中天會計師事務所。擬發行股票數量不超過4,100萬股,占發行后總股本比例不低于10%。

一、公司概況:主營業務規模擴大 應收與存貨的周轉業內較高

良品鋪子全稱為良品鋪子股份有限公司。該公司于2010年成立于湖北省武漢市,所處行業根據證監會行業分類為零售業,主要從事休閑食品的研發、采購、銷售和運營業務,產品覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、擁有1,000余種的產品組合。目前,良品鋪子的控股股東為寧波漢意,直接持有公司41.55%的股份,楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅四人間接持有公司共計46.96%的股份,為良品鋪子的共同實際控制人。

從經營情況來看,2015年至2017年,良品鋪子的營收保持快速增長趨勢。其中,2015年至2017年營收年均復合增長率達31.46%。2018年上半年營收為30.35億元,基本與2015年全年營收持平,主要系線下直營模式、加盟模式收入及線上業務收入的主營業務銷售規模擴大所致。從業績來看,歸母凈利從2015年的0.45億元上漲到2017年的1.13億元,2016年同比增長達到118.16%,2018年上半年歸母凈利為1.12億元。

從產品的貢獻來看,良品鋪子執行全品類戰略,銷售收入主要來源于肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點和果干果脯四大類產品,2015年至2018年上半年,這四大類產品的營收占公司同期主營業務收入的比例之和分別為81.57%、81.67%、78.85%、76.50%。

休閑食品行業企業的應收賬款周轉率之間的差異主要與其經營模式、銷售渠道有關。具體而言,通過商超、線上平臺銷售的企業,因結算通常存在賬期,應收賬款周轉速度相對較慢。而通過直營零售方式銷售的企業,回款及時,應收賬款周轉速度相對較快。

從上圖可以看出,良品鋪子的應收賬款周轉率與可比公司相比,高于好想你和鹽津鋪子,主要原因是好想你、鹽津鋪子因銷售渠道中商超銷售占比相對較高,導致期末應收賬款較高,應收賬款周轉率較低;而略低于來伊份,這是因為來伊份主要通過線下直營模式銷售,線上收入占比較低所致。

從上圖可以看出,2016至2018年上半年,良品鋪子的存貨周轉率分別為5.19、6.25和4.17,高于行業均值,且2017年和2018年上半年均高于其他可比公司,這表明良品鋪子的存貨周轉速度較快,存貨管理水平較高。

結合上兩幅圖可以看出,良品鋪子的應收賬款周轉率和存貨周轉率均高于可比公司平均水平,這顯示出其較強的營運效率和管理能力。

由于銷售渠道不同,休閑食品行業企業的毛利率水平也存在差異。從上圖可以看出,2015年至2017年,良品鋪子的主營業務毛利率下降了3.41個百分點,并低于同行業可比公司均值,這主要與良品鋪子的銷售模式有關。期間良品鋪子構建了線下直營、加盟門店及線上電商平臺的全渠道營銷網絡,各渠道收入占比相當。為了維持加盟模式下加盟門店運營開支,也為了搶占線上市場,良品鋪子采取價格策略,導致其主營業務毛利率整體低于同行業平均水平。2018年上半年良品鋪子的主營業務毛利率為29.75%。

與行業可比公司相比,來伊份主要通過直營渠道銷售,鹽津鋪子主要通過「直營商超主導,經銷跟隨」的方式進行銷售,因此,毛利率相對較高;好想你因在2016年收購電商品牌「百草味」后,2016年至2018年上半年毛利率持續下降。

二、產業占位:品牌、渠道、物流是形成差異化優勢的關鍵

隨著人民生活水平的提高,食品市場不斷發展成熟,市場規模及覆蓋消費者群體不斷擴大。聚焦到休閑食品細分行業,其市場規模也穩步提升。根據中國食品工業協會數據顯示,我國休閑食品行業2014年年產值為7,118.8億元,預計到2019年將達到19,925.28億元。

從行業發展來看,目前我國休閑食品行業的發展呈現出3大特點:1)經營范圍地域化,主要是由于我國地域廣闊,各地的飲食習慣和口味偏好存在差異所致;2)銷售渠道逐漸從多元化走向融合發展。目前市場中已出現了線下連鎖門店、線上電商平臺、本地生活服務平臺等多元化渠道相互融合發展的品牌企業,如鹽津鋪子;3)產品同質化嚴重,主要系休閑食品行業進入門檻相對較低,企業數量眾多。

與此同時,對于休閑食品,人們的消費觀念逐漸變化,開始注重產品及服務的品牌、品質、個性和即時購買等要素。根據麥肯錫的調研數據,超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養食品,而非健康食品的受偏好程度在下降。此外,互聯網行業與物流行業的不斷成熟,也為休閑食品行業的規?;l展提供了保障。根據國家郵政總局數據顯示,我國快遞業務量于2017年累計完成400.6億件,較2012年增長604.04%,年均復合增長率達47.75%。

從產業發展來看,休閑食品行業的上游行業主要是農副產品原材料供應商,其中,原材料包括堅果、水果、肉類、水產品、五谷等農副產品。在消費升級的大背景下,近年來我國休閑食品行業總體上保持著良好的發展勢頭,但由于農副產品易受自然條件、市場供求、國際糧價等因素影響,其價格存在一定的波動性。而行業下游是消費市場。伴隨著城鄉居民生活水平的提高,以及人均收入水平的增長,休閑食品行業有著較大的市場空間。同時,休閑食品企業是否能及時了解消費者不斷變化的消費需求,并快速提供與之相適應的休閑食品和服務,正成為休閑食品企業提高經營效率及保持優勢競爭地位的關鍵要素。

未來的發展趨勢,將是優秀的休閑食品品牌企業憑借豐富的產品品類、發達的運營網絡、高效的組織管理,加快行業整合,形成具有跨區域品牌影響力的企業。在新零售模式下,越來越多的休閑食品企業將通過開展要素變革,提升經營效率,降低運營成本,不斷適應和滿足消費者多樣化和個性化的消費需求。如在供應鏈方面,休閑食品企業將通過與供應商的合作,利用自身在終端掌握的大數據資源,提升產業鏈的協同效應,以降低企業和供應商的運營成本,從而實現行業的進一步發展。

從市場競爭環境來看,良品鋪子的主要競爭對手來自于來伊份、百草味、三只松鼠、鹽津鋪子等興起的休閑食品行業內企業。

上海來伊份股份有限公司(603777.SH)成立于1999年,是國內休閑食品行業專業的品牌和全渠道運營商,主營業務為休閑食品經營,產品覆蓋炒貨、蜜餞、肉制品等九大系列,于2016年在上交所掛牌上市。截至2017年年底,全國擁有2460家門店、會員逾2100萬。2018年上半年實現營收19.93億元。

百草味是杭州郝姆斯食品有限公司(以下簡稱「百草味」)旗下互聯網休閑零食品牌,百草味成立于2003年,產品多達300多種,涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果干、肉干肉脯、禮盒等5大系列,于2016年被上市公司好想你收購。2018年上半年實現營收20.9億元。

三只松鼠股份有限公司成立于2012年,是一家以休閑食品的研發、分裝及網絡自有B2C品牌銷售的現代化新型企業,產品品類達到600多種,包括堅果、花茶、果干、肉脯、烘焙等各類零食。2017年實現營收68.5億元。

鹽津鋪子食品股份有限公司(002847.SZ)成立于2005年,主要經營小品類休閑食品的研發、生產和銷售,形成了以熟食、炒貨為代表的干雜類產品,以面包、蛋糕為代表的烘焙類產品,以熱帶水果加工品為主的果干、果糕類產品三大戰略產品體系。2018年上半年實現營收4.88億元。

從行業的競爭地位來看,良品鋪子的業務規模在國內休閑食品行業中位居前列。經過多年發展,良品鋪子建立了在休閑食品行業內較強的品牌優勢、渠道優勢,以及供應鏈管理優勢。其中,品牌優勢是通過以高品質的產品為基礎,以差異化的營銷策略為推廣模式所形成的。隨著品牌運營與業務發展的相互促進融合,目前品牌優勢已成為良品鋪子的核心競爭力之一。而在渠道方面,良品鋪子構建了門店終端、電商平臺、移動APP、O2O銷售平臺等全渠道銷售網絡,提升了消費者的用戶體驗感。此外,良品鋪子還將EWM物流系統與各渠道的銷售系統進行全面聯通,實現了對產品采購、倉儲、物流、交付等環節的全流程控制和管理,提升了運營效率??梢钥吹?,良品鋪子在新零售模式下,建立的線上線下生態圈,以及搭配的物流體系已經初具規模。

對于未來的發展,良品鋪子在招股說明書中提出了進一步品牌建設、渠道建設及物流建設的戰略規劃。其中,對于品牌建設,其將繼續以「良品鋪子」為核心品牌,完善公司品牌經營體系;對于渠道建設,良品鋪子將繼續堅持線上線下全渠道協同發展的運營模式,并計劃在3年內對華中、華東、西南等地區超過600家老店集中進行升級改造;對于物流體系建設,公司計劃新增多個大型現代物流倉儲中心,打造高效、快捷、準確的倉儲物流體系。

三、研發情況與募集資金投向

研發投入占營收比低于鹽津鋪子,高于好想你

作為休閑食品行業的企業,研發的方向主要是以消費者為核心,為其提供更健康的休閑食品和服務。在產品研發方面,一方面,通過自主研發的方式,良品鋪子在分析消費數據,綜合考慮消費者生理、口味、口感和營養健康等方面需求的基礎上,不斷豐富產品品類;另一方面,良品鋪子與第三方外部研發機構在產品包裝、產品口味、產品營養等方面進行突破與合作。

在服務方面,良品鋪子旨在為消費者提供更好的用戶體驗,即加強了供應鏈管理和信息管理。通過將EWM物流系統與各渠道的銷售系統進行全面聯通,實現了對產品的采購、倉儲、物流、交付等方面的合理規劃和協調安排。同時,通過各系統間的信息整合,實現了對各區域門店、供應商、倉儲中心之間的多級信息溝通和業務指令傳遞,提升了公司的運營效率和運營質量。截至2018年6月30日,良品鋪子具有產品開發和IT技術研發團隊共計128人。

從上圖可以看出,良品鋪子的研發投入從2015年的585.97萬元上漲到2017年的4145.9萬元。2018年上半年研發投入為963.62萬元。其中,2016年和2017年研發投入較高,主要系良品鋪子于2016年上線信息系統的大部分模塊,并于2017年繼續對信息系統進行開發引進所致。

從研發投入占營業收入的比例來看,2015年至2018年上半年,良品鋪子的研發投入占營收比均較低,這與行業特性有關。其中,2016年研發投入占營收比最高,為1.38%,主要系信息系統開發所致。

項目達產可實現年均銷售收入10.91億元 內部收益率為22.84%

此次良品鋪子實際募集資金扣除發行費用后,將由良品鋪子根據輕重緩急依次投入到以下項目:

其中,全渠道營銷網絡建設項目建成達產后,在經營環境不發生重大變化的情況下,可實現年均銷售收入10.91億元,稅后內部收益率為22.84%,項目稅后投資靜態回收期(含建設期)為5.09年。而其他建設項目雖不能直接產生收入,但能夠提升良品鋪子的產品長期競爭力,間接地提高銷售收入。

整體來看,本次募集資金投資項目成功實施后,良品鋪子現有營銷渠道覆蓋的深度和廣度將進一步提升,物流倉儲體系更加完善,信息化系統更加切合當前業務需求,研發水平和檢測實力得到加強。預計本次募集資金的投入,將帶來良品鋪子主營業務收入的增加和盈利能力的增強。

而募資后經營風險,主要源自于隨著一些區域性的休閑食品品牌企業發展壯大,行業的競爭日趨激烈,良品鋪子的差異化競爭優勢如何保持的風險,以及如何通過流程控制,避免食品安全事故發生的風險。

欄目說明:加強實業、科技創新、全球化……2018年,很多要素深刻地塑造著資本市場的新模樣。2019年,這些變化將持續深化,新上市企業的行業偏好、競爭力價值演變,是映射經濟結構變遷的重要注釋。為了更好的體現出新股背后的產業特性,我們推出《產業新股》系列內容。在產業和資本的“變與不變”不斷交匯的過程中,信息傳遞與信息解讀的重要性凸顯。運用定性與定量分析的方式,我們從體系化研究的角度,在資本市場“入??凇?,為投資者帶來新股研究與跟蹤,從新公司看新經濟,以新發現賦能新價值。

本文來源:責任編輯:Cloud

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